Empório de Mídia

Para apresentar a Reyka, uma vodca islandesa, a William Grant & Sons está fazendo uma campanha peculiar com um humor tão seco quanto um martini bem preparado. A campanha tem vulcões em erupção, papagaios enigmáticos, “fatos engraçados” sobre a Islândia e mulheres vestidas para o frio, e não como elas tipicamente aparecem em anúncios de bebidas. Mas não espere ver a campanha da Reyka na mídia tradicional como jornais, revistas ou mesmo na televisão. Executivos da Grant resolveram que os anúncios feitos pela Special Ops Media, em Nova York, só seriam apresentados online, num site especial da web e em sites como Nerve, The Onion e Thril List.

“A categoria está tão carregada que nós realmente quisemos fazer algo que nos distinguisse de todas as outras vodcas”, disse Elwyn Gladstone, o novo diretor de marcas novas da Grant em Nova York. “O mais importante é acharmos que nosso consumidor alvo, com 25 a 35 anos, passa mais tempo na internet que na TV”, acrescentou.

Poucas bebidas alcoólicas estão abandonando totalmente a mídia tradicional. Em alguns casos, aumentar o volume de anúncios online se mostrou problemático, como a Anheuser-Busch descobriu com o bud.tv, um site para as cervejas Budweiser e Bud Light que ficou aquém das expectativas desde sua introdução, em fevereiro.

E os críticos da tática que os publicitários usam para vender bebidas destiladas e cervejas estão preocupados que a internet possa facilitar a exposição de consumidores abaixo da idade legal para beber. “É problemático porque o mundo online é navegado freqüentemente por jovens”, disse George A. Hacker, diretor do Alcohol Policies Project do Center for Science in the Public Interest, uma organização de defesa de direitos em Washington. “Quando se tem um anúncio de bebida alcoólica na TV, há uma chance de um pai chegar e desligar o aparelho antes que o jovem veja o comercial”, disse Hacker. “Na internet, com os garotos passando de uma página para outra numa velocidade alucinante, podem ocultar a tela da bebida atrás de outras”.

Mesmo assim, os marqueteiros de bebidas alcoólicas estão engrossando uma extensa lista de provedores de produtos de consumo que dedicam uma parte maior de seus orçamentos publicitários à mídia digital. Por exemplo, no primeiro trimestre de 2007, segundo dados do serviço Nielsen/NetRatings Ad Relevance, a Fortune Brands – vendedora de bebidas como o bourbon Jim Beam e o uísque Canadian Club – gastou US$ 442,2 mil em mídia online, aumento de 268,2% ante os US$ 120 mil que gastou no mesmo período do ano passado.

Os gastos com publicidade online da Diageo, dona de marcas como a vodca Smirnoff e o uísque escocês Johnnie Walker, aumentaram 285,2% no mesmo período, passando de US$ 60,8 mil para US$ 234,2 mil. Companhias como a Pernod Ricard, que não gastou em mídia online o suficiente para ficar entre as líderes no primeiro trimestre do ano passado, aumentou gastos o suficiente para ficar entre as dez mais este ano. “A publicidade tradicional ainda faz parte do mix, mas queremos fazer uma grande transição de apenas falar com nossos consumidores para criar um diálogo de mão dupla”, disse Wayne Hartunian, diretor de marca global do Seagrams Gin na Pernod Ricard dos EUA.

Para a linha de produtos Seagrams Gin e Juice, a Pernod Ricard introduziu uma campanha com o tema “O que você traz para a festa?”, que pretende atrair consumidores de 21 a 29 anos. A peça central da campanha é um site especial da web que aceita fotos de consumidores, algumas das quais serão colocadas numa “Party Gallery” online. A campanha foi criada pela Brand Architecture International em Nova York.

Uma grande vantagem da publicidade online, disse Hartunian, é uma boa leitura de quem está vendo o anúncio e como ele se comporta antes e depois de vê-lo. “Você obtém dados – tráfego para o site, de onde o tráfego está vindo, o tempo que as pessoas gastam no site, para quais seções elas vão – e pode fazer ajustes”, acrescentou.

Fonte: O Estado de São Paulo